Prečo si pamätáme slogany aj po 30 rokoch (a ako to využije malá firma)

Nedávno sme sedeli s kamarátmi a jeden z nich začal vetu z reklamy, ktorá bežala skôr, ako som sa narodil.

Nedokončil ju. Nemusel.

Dopovedali sme ju traja naraz. Vrátane mňa.

Ja som tú reklamu v televízii naživo nikdy nevidel. A ten výrobok som si, pokiaľ si spomínam, nikdy nekúpil.

Aj tak mám tú vetu v hlave.

A teraz otázka, ktorá trochu zaštípe. Viete, aký claim mala vaša firma vlani na jeseň?

Ja som ten svoj vtedy menil dvakrát.

Najprv zlá správa

Ľudia si slogany pamätajú horšie, ako si marketéri myslia.

Jeden výskum porovnával dve veci naraz. Či si človek slogan vybaví sám od seba a či ho spozná, keď mu ho ukážete. Rozdiel je priepastný.

Spontánne si správny slogan vybavilo 6,7 % až 20,1 % ľudí, podľa značky. Keď ale dostali na výber, spoznalo ho 36,5 % až 78 %.

To znamená, že skoro nikto vám váš slogan nezarecituje na požiadanie. Ale veľa ľudí ho spozná v sekunde, keď naň narazí.

A presne o to ide.

Slogan nemá byť vec, ktorú ľudia spievajú v sprche. Má byť vec, ktorá im cvakne, keď ju uvidia na vašej tabuli, v maile alebo na Google profile.

Dobrá správa je, že toto sa dá postaviť aj s rozpočtom malej firmy. Len to funguje inak, než sa väčšinou skúša.

Prečo mozog jednu vetu udrží a druhú pustí

Tri dôvody. Ani jeden z nich sa nevolá kreativita.

1. Vety, ktoré sa dobre vyslovujú, nám prídu pravdivejšie.

Toto je môj obľúbený výskum v celom marketingu. V roku 2000 vyšla v Psychological Science štúdia, v ktorej ľudia hodnotili pravdivosť neznámych prísloví.

Tie isté príslovia dostali v dvoch verziách v rýmovanej a v prepísanej, ktorá znamenala presne to isté, len sa nerýmovala.

Rýmované verzie ľudia hodnotili ako pravdivejšie. Obsah rovnaký, dôveryhodnosť vyššia.

Mozog si totiž plynulé spracovanie potichu vyhodnotí ako „toto poznám, toto sedí". Vete, ktorá sa ľahko vyslovuje, sa ľahšie aj verí.

2. Opakovanie, nie genialita.

Slogan nie je nápad. Je to návyk.

Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass Institute, teda z ľudí, ktorí meraním značiek strávili desaťročia, to hovorí naplno. Prvok značky si ľudia zapamätajú tak, že ho opakovane vidia spolu s jej menom. Bežne, nie pri špeciálnych príležitostiach. Silný prvok je ten, ktorý firma používa stále, nie ten, ktorý vytiahne raz do roka.

Kofola kúpila receptúru a ochrannú známku v roku 2002. Vianočná reklama so zlatým prasiatkom má dnes zhruba dvadsať rokov a tá istá myšlienka jazdí dodnes.

Nie je to preto, že by to bol najgeniálnejší text v dejinách reklamy. Je to preto, že ho tam nechali.

3. Musí sedieť na vás, nie na odvetvie.

Tu to väčšine malých firiem padne.

Romaniuk to hovorí jednoducho - prvok, ktorý zdieľate s konkurenciou, je slabý prvok.

„Kvalita, na ktorú sa môžete spoľahnúť." 

„Váš spoľahlivý partner." 

„S nami ste v dobrých rukách."

Zoberte takúto vetu a dosaďte do nej meno konkurenta. Nič sa nestane, veta funguje ďalej.

To nie je slogan. To je výplň.

Ako to spraviť u vás

Tri kroky. Zvládnete ich za jedno popoludnie.

Krok 1: Napíšte jednu vetu, nie päť.

Musí sa do nej zmestiť, čo robíte a pre koho alebo kedy. Nič viac.

Potom na ňu pustite test konkurencie. Dosaďte meno najbližšieho konkurenta. Ak veta stále dáva zmysel, zahoďte ju a píšte znova.

Krok 2: Prečítajte ju nahlas.

Nie v hlave. Nahlas, ideálne niekomu druhému.

Krátke slová. Rytmus. Ak sa vám na nej potkne jazyk, potkne sa aj zákazníkovi a nikdy ju nezopakuje. Rým je bonus, nie povinnosť. Ak vyjde prirodzene, nechajte ho tam. Ak ho musíte nalámať nasilu, stačí krátka veta s dobrým rytmom.

Krok 3: Nudne ju opakujte dva roky.

Pätička v maili. Popis na Google profile. Tabuľa na prevádzke. Posledný záber v každom videu. Prvá veta, keď dvíhate telefón. Pečiatka na faktúre.

A hlavne ju nemeňte. Ani vtedy, keď sa vám po pol roku prestane páčiť.

To, že vás už nudí, je prvý znak, že ste ju konečne začali používať dosť často. Vy ju počujete každý deň. Zákazník zhruba raz za mesiac.

Test, ktorý vám zaberie päť minút

Zavolajte piatim stálym zákazníkom a povedzte im prvú polovicu vašej vety. Potom mlčte.

Ak ju nedokončí nikto, nepočuli ju dosť často. Vráťte sa ku kroku 3.

Ak ju niekto dokončí, ale priradí ju ku konkurencii, nie je dosť vaša. Vráťte sa ku kroku 1.

Ak ju dopovedia dvaja z piatich, máte vo svojom okolí náskok, o akom väčšina firiem len sníva.

Slogan nie je ozdoba na billboard.

Je to skratka, ktorú si mozog uloží vtedy, keď je krátka, dobre znie a človek ju počuje častejšie, než ho to baví.

Vaša firma neskrachuje na tom, že takú vetu nemá. Ale ak ju meníte každý rok, v podstate platíte za to, aby si vás nikto nezapamätal.

Za tú vetu z krčmy nikto nekúpil reklamný priestor už roky.

A aj tak ju traja chlapi pri stole vedeli naspamäť.

Časté otázky

Ako dlho trvá, kým si ľudia zapamätajú slogan firmy? 

Jedno univerzálne číslo neexistuje, závisí to hlavne od toho, ako často sa slogan objaví spolu s menom značky. Ehrenberg-Bass Institute pripomína, že prvok značky sa buduje bežným, širokým používaním, nie občasnou kampaňou. Pre lokálnu firmu to prakticky znamená rátať v rokoch, nie v mesiacoch, a mať slogan naozaj všade: na prevádzke, v pätičke mailu, na Google profile, na konci videí. Prvý reálny signál býva to, že vám vetu dopovie zákazník sám.

Musí sa slogan rýmovať? 

Nemusí, ale rým pomáha viac, ako by sa čakalo. Štúdia publikovaná v Psychological Science v roku 2000 zistila, že tie isté výroky ľudia hodnotili ako pravdivejšie vtedy, keď sa rýmovali, hoci obsah bol úplne rovnaký. Vysvetlením je plynulosť spracovania: čo sa ľahko číta a vyslovuje, pôsobí dôveryhodnejšie. Ak teda rým vyjde prirodzene, nechajte ho. Ak by ste ho museli dolámať nasilu, úplne stačí krátka veta s dobrým rytmom a jednoduchými slovami.

Ako často mám meniť slogan? 

Čo najmenej. Každá zmena znamená, že spojenie medzi vetou a vašou značkou sa v hlavách ľudí začína budovať odznova a roky predchádzajúceho opakovania prichádzajú nazmar. Meniť slogan má zmysel vtedy, keď sa zmení podstata toho, čo predávate, alebo komu to predávate. Nie vtedy, keď vás po pol roku prestal baviť.

Potrebuje malá lokálna firma vôbec slogan? 

Potrebuje jednu jasnú vetu, ktorá povie, čo robí a pre koho. Či ju nazvete slogan, claim alebo veta do telefónu, je jedno. Zmysel má vtedy, keď obstojí v jednoduchom teste: dosaďte do nej meno konkurencie, a ak veta stále sedí, hovorí o odvetví, nie o vás. Pre malú firmu je to zároveň jedna z najlacnejších vecí v marketingu, nestojí nič okrem disciplíny opakovať to isté.

Počujeme sa čoskoro,

Andrej

P.S.

Ak sa vám tento článok páčil, tak si zamilujete náš bezplatný newsletter. Pravidelne tam podnikateľom, ako ste vy, posielame rady, ako zlepšiť ich marketing a získať viac zákazníkov. Prihláste sa tu.