Ako si spočítať, koľko vás reálne stojí jeden zákazník

Minule som mal telefonát s majiteľom detailingového štúdia.

Pýtam sa ho: „Koľko vás stojí jeden nový zákazník?"

Ticho.

Potom: „No, do reklamy dávam šesťsto eur mesačne."

Lenže to nie je odpoveď na moju otázku. To je odpoveď na úplne inú otázku.

A presne v tom rozdiele sa ročne strácajú tisíce eur.

Prvé číslo: CAC

CAC je skratka z anglického Customer Acquisition Cost, teda cena za získanie zákazníka. Znie to zložito, ale je to obyčajné delenie.

Zoberte všetko, čo za mesiac investujete do marketingu a predaja. Reklamný rozpočet, faktúru agentúre, nástroje, plat človeka, ktorý dvíha telefón a dohaduje termíny. Aj svoj čas, ak si ho viete oceniť.

To celé vydeľte počtom nových zákazníkov, ktorých ste za ten mesiac získali.

To štúdio to malo takto: 600 eur reklama, 100 eur nástroje a čas, spolu 700 eur. Nových zákazníkov 20.

CAC = 35 eur.

Prvýkrát v živote videl, koľko ho stojí jedna nová zákazníčka. A hneď sa zľakol.

Priemerné ošetrenie u neho stojí 45 eur a po odrátaní materiálu a času mu z toho ostane okolo 27 eur.

35 von, 27 dnu. Prvá návšteva je stratová.

V tomto bode väčšina podnikateľov vypne reklamu.

A urobí najdrahšiu chybu sezóny.

Druhé číslo: LTV

Lebo tá zákazníčka nepríde raz.

LTV je z anglického Lifetime Value, čiže hodnota zákazníka za celý čas, čo u vás nakupuje. Hovorí, koľko vám daný človek prinesie dokopy. Nie pri prvom nákupe. Celkovo.

Vypočítate ju rovnako jednoducho:

priemerný zisk z jednej návštevy × počet návštev za rok × počet rokov, čo u vás zákazník zostane

Ten salón: 27 eur zisk, 4 návštevy ročne, priemerne 2 roky.

27 × 4 × 2 = 216 eur.

Takže to nie je 27 eur proti 35. Je to 216 eur proti 35.

CAC bez LTV je ako pozerať sa na cenovku a nepozrieť sa, čo je v krabici. Je 35 eur veľa? Netuším. Záleží, čo za tých 35 eur dostanete.

Číslo, ktoré rozhodne

Tieto dve čísla vydeľte medzi sebou: LTV ku CAC.

Salón má 216 ku 35, čiže pomer zhruba 6:1.

Ako ho čítať:

• Pod 3:1 je to napnuté. Zarábate, ale málo na to, aby ste z toho vedeli rásť.

• Zhruba 3:1 až 5:1 je zdravé. Toto číslo sa v marketingu berie ako všeobecné meradlo. Pochádza zo sveta softvérových firiem, ale v službách funguje rovnako dobre.

• Nad 5:1 paradoxne dávate do reklamy málo. Máte priestor pridať a rásť rýchlejšie.

Ten salón sa tri mesiace bál pridať do reklamy. Pritom mal pridať už dávno.

A ešte jedna vec, ktorá to celé zmení

Keď máte LTV spočítané, uvidíte niečo, čo predtým vidieť nebolo.

Že najlacnejší zákazník je ten, ktorého už máte.

Poradenská firma Bain & Company spočítala, že keď zvýšite podiel zákazníkov, ktorí sa vracajú, o 5%, zisk vám narastie o 25 až 95 %. A získať nového zákazníka býva päť až dvadsaťpäťkrát drahšie než udržať si súčasného.

Čiže, predĺžte tie dva roky na tri a celý váš marketing zlacnie. Bez toho, aby ste na reklame zmenili čokoľvek.

Nebude to presné. A nevadí.

Neviete, či zákazník zostane dva roky alebo štyri. Ani ja to neviem. Nič nie je garantované.

Ale odhad postavený na vašich reálnych číslach je nekonečne lepší než pocit. O pol roka si ho opravíte podľa toho, čo sa naozaj stalo.

Sadnite si dnes na dvadsať minút a spočítajte si tie tri čísla: CAC, LTV a ich pomer.

Je dosť možné, že zistíte, že vaša reklama nie je drahá. Len ste ju doteraz merali od konca.

Časté otázky

Mám počítať jeden CAC pre celú firmu, alebo zvlášť pre každý kanál? 

Zvlášť pre každý kanál. Jedno spoločné číslo vám zakryje, že Google reklamy vám zákazníkov nosia za 20 eur a Meta za 90. A práve toto je rozdiel, podľa ktorého sa rozhoduje, kam pridať rozpočet.

Ako zistím LTV, keď podnikám iba rok? 

Zoberte to, čo máte. Pozrite sa na zákazníkov z prvých mesiacov a spočítajte, koľkí sa vrátili a koľkokrát. Odhadnite radšej konzervatívne. Číslo si o pol roka opravíte a bude presnejšie než čokoľvek, čo by ste vymysleli teraz.

Mám do CAC rátať aj svoj vlastný čas? 

Áno, ak predávate vy. Keď si svoju hodinu neoceníte, vyjde vám falošne nízky CAC a budete si myslieť, že získavanie zákazníkov je lacnejšie, než v skutočnosti je.

Počujeme sa čoskoro,

Andrej

P.S. 

Pripravujeme jednoduchú tabuľku, do ktorej si CAC, LTV aj ich pomer vypočítate za päť minút. Stačí doplniť svoje čísla. Ak ju chcete dostať medzi prvými, prihláste sa na náš newsletter. Prihláste sa tu.