Kam poslať návštevníka z reklamy? Vaša domovská stránka je zlá odpoveď

Minule som prechádzal reklamný účet jedného klienta.

Kampaň bola v poriadku. Kľúčové slová sedeli, texty reklám boli slušné, rozpočet bežal, ako mal. Človek si vygooglil „rekonštrukcia kúpeľne Bratislava", klikol na reklamu a...

...pristál na domovskej stránke, kde ho privítal slider s nápisom „Vitajte na našom webe" a menu s deviatimi položkami.

Reklama svoju prácu urobila. Web ju vzápätí pokazil.

Domovská stránka je rázcestník, nie predajca

Domovská stránka má nesplniteľnú úlohu.

Má naraz obslúžiť človeka, čo hľadá telefónne číslo, uchádzača o prácu, dodávateľa, zvedavého suseda a vášho budúceho zákazníka. Preto je postavená tak, aby každému niečo ponúkla. Menu, sekcie, referencie, o nás, kariéra, kontakt.

Lenže človek, ktorý práve klikol na reklamu, nechce výber. Chce dokončiť jednu jedinú vec. Tú, ktorú ste mu sľúbili v reklame.

Je to, ako keby ste si v reštaurácii objednali rezeň a čašník vám namiesto neho priniesol mapu obchodného centra. Všetko potrebné tam je. Len si to musíte nájsť sami.

Čo na to čísla

Unbounce spracoval dáta zo 41 000 landing pages, cez ktoré prešlo 464 miliónov návštev. Medián konverzného pomeru vyšiel 6,6 %.

Neporovnávajte to jeden k jednému so svojím webom, meria sa to inak. Ale ukazuje to, čo dokáže stránka, ktorá má jedinú úlohu.

Zaujímavejší je test HubSpotu. Na piatich stránkach jednoducho odstránili menu, pätičku a odkazy na sociálne siete. Nič iné nemenili. Pri návštevníkoch, ktorí už boli bližšie k rozhodnutiu, narástli konverzie o 16 až 28 %.

Odstránili. Nie pridali.

A potom je tu druhý účet, ktorý platíte

Google pri aukcii nepozerá len na vašu ponuku. Do hodnotenia reklamy (Ad Rank, teda to, či a kde sa vaša reklama zobrazí) vstupuje aj kvalita reklamy a cieľovej stránky. Jej relevantnosť, užitočnosť a to, ako ľahko sa v nej človek zorientuje.

Google to hovorí priamo, kvalitnejšie reklamy často vedú k nižšej cene za klik.

Zlá stránka vás teda stojí dvakrát. Raz menej dopytov z tých istých klikov. A druhýkrát vyššiu cenu za každý ďalší klik.

Ako vyzerá stránka, na ktorú sa oplatí platiť

Tri veci. Nič viac.

1. Ten istý sľub ako v reklame. 

   Ak v reklame stojí „Rekonštrukcia kúpeľne na kľúč do 3 týždňov", presne toto musí byť prvá veta na stránke. Doslova, tými istými slovami. Človek musí do sekundy vidieť, že pristál správne.

2. Jedna akcia. 

   Preč s menu, preč s odkazmi na blog a na kariéru. Jedno tlačidlo, jeden formulár, zopakovaný dva až trikrát cestou nadol. Každý ďalší odkaz sú dvere, ktorými vám môže niekto odísť.

3. Dôkaz a rýchlosť. 

   Recenzie, fotky reálnej práce, mestá, kam chodíte, orientačné ceny. A rýchlosť, štúdia Deloitte a Google na 37 značkách a viac ako 30 miliónoch návštev ukázala, že zrýchlenie mobilnej stránky o jednu desatinu sekundy zvýšilo počet ľudí, ktorí sa dostali až k odoslaniu formulára, o 21,6 %.

Jedna desatina sekundy. Toľko stačí, aby sa to hnutie prejavilo na počte dopytov.

Kedy je domovská stránka v poriadku

Aby som bol férový, nie vždy je to chyba.

Ak si niekto vygoogli priamo názov vašej firmy, domovská stránka je presne to, čo hľadá. Ak máte web o jednej jedinej službe, kde je domovská stránka vlastne landing page, tiež ste v pohode. A ak dávate do reklamy sto eur mesačne, nemá zmysel stavať dvanásť podstránok.

Ale ak platíte za kliky na konkrétnu službu a posielate ich na stránku o všetkom naraz, robíte drahú chybu.

Reklama nepredáva. Reklama len dopraví človeka na miesto.

Predáva až to miesto.

A ak je tým miestom rázcestník s deviatimi šípkami, nečudujte sa, že väčšina ľudí sa otočí a odíde.

Časté otázky

Aký je rozdiel medzi landing page a domovskou stránkou? 

Domovská stránka je vstupná brána celého webu a slúži viacerým typom návštevníkov naraz, preto ponúka menu, viacero sekcií a veľa možností, kam pokračovať. Landing page je samostatná stránka postavená na jednu kampaň a jeden cieľ: má jeden sľub, jednu výzvu na akciu a minimum odkazov preč. Domovská stránka teda návštevníka rozcestníkuje, landing page ho vedie k jednej akcii.

Musím mať samostatnú landing page pre každú reklamu? 

Nie pre každú reklamu, ale pre každú sľubovanú službu áno. Praktické pravidlo je jedna stránka na jednu ponuku: ak inzerujete rekonštrukcie kúpeľní aj kuchýň, patria na dve rôzne stránky, lebo každá z nich sľubuje niečo iné. Pri malých rozpočtoch začnite jednou stránkou pre službu, ktorá vám najviac zarába, a ďalšie pridávajte až podľa výsledkov.

Ako zistím, či je problém v reklame alebo v stránke? 

Pozrite sa, kde presne sa ľudia strácajú. Ak reklama zbiera kliky a slušnú mieru prekliku, ale z návštev nevznikajú dopyty, problém je takmer vždy na stránke. Ak nemáte ani kliky, problém je v reklame alebo v cielení. Pomôže aj meranie interakcií na stránke a jednoduchý test: otvorte si vlastnú stránku na mobile a skúste do piatich sekúnd nájsť, čo presne máte spraviť ďalej.

Zhorší mi samostatná landing page SEO? 

Pre platenú reklamu nie, lebo tam nejde o organické pozície. Kampaňové stránky sa dajú ponechať mimo hlavnej navigácie a v prípade potreby vyňať z indexovania. Pozor si dajte len na jedno: nevytvárajte viacero takmer identických stránok na tú istú službu, pretože si potom navzájom konkurujú vo vyhľadávaní. Ak chcete, aby stránka pracovala aj organicky, dajte jej unikátny obsah, vlastné časté otázky a nechajte ju indexovať.

Počujeme sa čoskoro,

Andrej

P.S. 

Ak sa vám tento článok páčil, tak si zamilujete náš bezplatný newsletter. Pravidelne tam podnikateľom, ako ste vy, posielame rady, ako zlepšiť ich marketing a získať viac zákazníkov. Prihláste sa tu.