Najdrahšie marketingové omyly veľkých značiek (a čo si z nich vezme malá firma)

Minule mi jeden podnikateľ povedal vetu, ktorú počujem stále dokola:

„Ja si nemôžem dovoliť experimentovať. Nie som Coca-Cola."

Chápem ho.

Lenže má to háčik. Práve Coca-Cola spravila jednu z najdrahších marketingových chýb v histórii. Tropicana prišla za dva mesiace o pätinu predaja. A Hoover na jedinej akcii takmer položil celú svoju európsku divíziu.

Veľké značky nerobia menej chýb. Robia ich drahšie.

Dobrá správa je, že za tieto tri už niekto zaplatil. Vy si poučenie zoberiete zadarmo.

1. Coca-Cola sa spýtala 200 000 ľudí. A aj tak sa mýlila.

V roku 1985 sa Coca-Cola rozhodla zmeniť recept. Nebol to nápad z večera do rána. Novú chuť otestovali na takmer 200 000 ľuďoch. V slepých testoch vyhrávala.

23. apríla 1985 pustili New Coke do sveta.

O pár týždňov chodilo na zákaznícku linku okolo 1 500 hovorov denne. Väčšinou nahnevaných. Po 79 dňoch bola pôvodná Coca-Cola späť a firma dostala v priebehu dvoch dní 31 600 telefonátov.

Kde sa stala chyba? Spýtali sa obrovského množstva ľudí. Len na nesprávnu vec.

Testovali dúšok z pohárika. Nikdy sa nespýtali, či ľudia chcú, aby im ich Coca-Colu niekto zobral.

Čo si z toho zoberie malá firma? Pýtajte sa na rozhodnutie, nie na názor. 

„Páči sa vám náš nový web?" vám nepovie nič, každý slušný človek povie, že hej. 

„Čo vás naposledy zastavilo, keď ste chceli objednať?" vám povie všetko.

2. Tropicana zmenila obal a za dva mesiace prišla o 20 % predaja

Január 2009. Tropicana, najpredávanejší pomarančový džús v Amerike, prichádza s novým obalom a kampaňou za 35 miliónov dolárov.

Z obalu zmizol pomaranč so slamkou. Ostal čistý, moderný, elegantný pohár džúsu.

Za dva mesiace spadli predaje o 20 %, čo bolo zhruba 30 miliónov dolárov. 23. februára firma oznámila návrat k starému obalu.

Ten dizajn nebol škaredý. Bol iba cudzí.

Je to, ako keby ste zo dňa na deň presunuli v obchode všetok tovar o dva metre. Nič ste nepokazili. Ľudia to len nenájdu a idú inde.

Čo si z toho zoberie malá firma? Nemeňte to, podľa čoho vás ľudia spoznajú, len preto, že vás to už nebaví. Svoje logo, farby a profilovku vidíte päťdesiatkrát denne. Zákazník dvakrát do roka. Vy ste z toho unavení skôr, než si to on stihol zapamätať.

A keď už meníte, nechajte kotvu. Aspoň jednu vec (farbu, tvar alebo symbol), podľa ktorej vás starý zákazník nájde.

3. Hoover pripravil akciu, ktorá bola tým drahšia, čím lepšie fungovala

Rok 1992, Veľká Británia. Kúpte tovar Hoover za 100 libier a dostanete dve spiatočné letenky do USA. Hodnota leteniek sa pohybovala okolo 600 libier.

Čítate správne. Darček bol šesťkrát drahší ako nákup.

Hoover počítal s 50 000 prihláškami. Nákupov spĺňajúcich podmienky prišlo asi 300 000. Akcia priniesla zhruba 30 miliónov libier tržieb, letenky sa odhadli na viac než 100 miliónov.

Materská firma nakoniec vysolila okolo 72 miliónov dolárov, traja manažéri skončili a v roku 1995 sa európsky Hoover predal konkurencii.

Nebola to zlá akcia preto, že nefungovala.

Bola zlá preto, že fungovala.

Čo si z toho zoberie malá firma? Každá zľava a akcia potrebuje prepočet a strop. 

„Prvá konzultácia zadarmo", „mínus 50 % pre nových", „doprava zadarmo" znejú neškodne. Spočítajte si ich na desaťnásobný objem, než čakáte. Ak vás vlastný úspech položí, nie je to akcia, ale pasca.

A vždy si dajte hranicu. Platí do konca mesiaca, pre prvých 20 zákazníkov, na jednu objednávku.

Čo majú tie tri chyby spoločné

Všetky tri firmy mali viac peňazí, viac dát a viac ľudí ako vy.

A aj tak tá chyba prišla.

Lebo chyba nebola v rozpočte. Bola v otázke, ktorú si nikto nepoložil.

Coca-Cola sa nespýtala, či ľuďom stará chuť vôbec prekáža. Tropicana sa nespýtala, podľa čoho ju zákazník na regáli nájde. Hoover sa nespýtal, čo sa stane, keď to vyjde.

Vaša výhoda oproti nim nie je rozpočet. Je to rýchlosť.

Keď spravíte chybu, v pondelok ju opravíte. Coca-Cole to trvalo 79 dní a čítal o tom celý svet.

Časté otázky

Ako zistím, či mám meniť logo alebo vizuál firmy? 

Meňte ho vtedy, keď vám prekáža v predaji, nie keď vás prestal baviť. Legitímne dôvody sú tri: logo je nečitateľné na mobile, vizuál nesedí k tomu, čo dnes reálne predávate, alebo si vás ľudia mýlia s konkurenciou. Ak je dôvod "už ma to nebaví", počkajte. A ak meníte, nechajte aspoň jeden prvok, podľa ktorého vás starý zákazník spozná.

Oplatí sa malej firme dávať zľavy? 

Áno, ale s prepočtom a stropom. Pred spustením si spočítajte, koľko vás akcia bude stáť, ak ju využije desaťkrát viac ľudí, než čakáte, a či vám po zľave ostane marža. Vždy určte hranicu: dokedy platí, pre koľkých zákazníkov a na koľko objednávok. Zľava bez stropu je najdrahšia forma marketingu.

Ako sa mám pýtať zákazníkov, aby mi odpoveď k niečomu bola? 

Pýtajte sa na to, čo reálne urobili, nie na to, čo si myslia. „Páči sa vám to?" vedie k zdvorilým odpovediam. „Prečo ste sa nakoniec rozhodli pre nás?", „Čo vás pri objednávke zdržalo?" alebo „Čo ste hľadali predtým, než ste nás našli?" vám dajú niečo použiteľné. Stačí desať zákazníkov a vzorec uvidíte.

Počujeme sa čoskoro,

Andrej

P.S. 

Ak sa vám tento článok páčil, tak si zamilujete náš bezplatný newsletter. Pravidelne tam podnikateľom, ako ste vy, posielame rady, ako zlepšiť ich marketing a získať viac zákazníkov. Prihláste sa tu.