Koľko minúť na testovanie kreatív, kým začnete škálovať Meta kampaň

V stredu poobede zazvonil telefón.

Klient, ktorému sme v pondelok pustili novú kampaň na Instagrame. V hlase nadšenie: 

„Andrej, to video z dielne je jasný víťaz. Vypnime zvyšok a nalejme tam všetko.”

Pozrel som sa do účtu. Kampaň bežala 52 hodín. Minula 61 eur. A „jasný víťaz” mal štyri dopyty oproti dvom.

Štyri oproti dvom.

Na základe dvoch dopytov rozdielu sme mali rozhodnúť o rozpočte na celý ďalší mesiac.

Nemeriate kreatívy. Meriate šum

Toto je najdrahšia chyba v Meta reklame. A robia ju aj šikovní ľudia, pretože vyzerá ako tá správna.

„Nechcem predsa míňať na niečo, čo nefunguje.”

Lenže po dvoch dňoch neviete, čo funguje. Viete len, čo náhodou vyhralo.

Je to ako keby ste sa rozhodovali o otvorení druhej prevádzky podľa toho, koľko ľudí vám prišlo v utorok do obeda.

Dobrá správa, Meta má na to konkrétne číslo. A dá sa z neho vypočítať presná suma.

Číslo je 50

Meta to má v nápovede napísané pomerne priamo. Reklamná zostava dostane nálepku „obmedzené učenie” vtedy, keď je nepravdepodobné, že za týždeň od poslednej väčšej úpravy získa zhruba 50 optimalizačných udalostí.

Preložené do ľudskej reči: 50 výsledkov za 7 dní je hranica, po ktorej systém prestáva hádať a začína doručovať stabilne.

Pod touto hranicou sa deje presne to, čo videl môj klient v stredu. Čísla skáču, poradie kreatív sa mení zo dňa na deň a vy platíte za obdobie, keď sa systém ešte len rozkukáva.

Vypočítajte si to za minútu

Potrebujete jediné číslo, koľko vás stojí jeden výsledok. Jeden dopyt, jedna správa, jedna objednávka. Podľa toho, na čo kampaň optimalizujete.

Potom platia dva výpočty:

1. Denný rozpočet aspoň 10-násobok ceny za jeden výsledok. Toto nie je moje pravidlo, toto odporúča priamo Meta. Ak vás dopyt stojí 8 eur, denný rozpočet má byť aspoň 80 eur.

2. Testovacie obdobie aspoň 7 dní. Meta pri A/B testoch uvádza, že testy kratšie ako 7 dní môžu priniesť nepresvedčivé výsledky.

Vynásobte si to. Pri dopyte za 8 eur vychádza testovacia fáza zhruba na 560 eur a prinesie okolo 50 až 70 dopytov.

To je tá suma. Nie „nejakých sto eur na skúšku”.

A čo keď na to nemáte?

Teraz prichádza časť, ktorú vám väčšina agentúr nepovie.

Ak vás dopyt stojí 8 eur a viac ako 15 eur denne do reklamy dať neviete, nie ste v testovacej fáze. Ste natrvalo v obmedzenom učení. Systém sa nikdy nedoučí a vy platíte plnú cenu za polovičnú presnosť.

Riešenie nie je zohnať viac peňazí. Riešenie je zmeniť to, čo meriate.

Meta na to sama radí jednoduchú vec, vyberte si lacnejšiu optimalizačnú udalosť.

Namiesto objednávky merajte správu. Namiesto konverzie zobrazenie cieľovej stránky. Lacnejšia udalosť sa deje častejšie, tých 50 nazbierate aj pri menšom rozpočte a systém má konečne z čoho učiť.

Nie je to ústupok. Je to jediný spôsob, ako z malého rozpočtu dostať dáta, ktorým sa dá veriť.

Druhá chyba: priveľa kreatív naraz

Meta to opäť hovorí otvorene, keď beží priveľa reklám naraz, každá sa doručuje menej často, menej z nich sa dostane z fázy učenia a viac rozpočtu sa minie skôr, než systém stihne čokoľvek optimalizovať.

Spočítajte si to. Osem kreatív a rozpočet 400 eur znamená 50 eur na kreatívu. Pri dopyte za 8 eur to je šesť dopytov na kreatívu.

Šesť.

Na začiatku stačia 3 až 4 kreatívy. Radšej tri poriadne otestované než osem, o ktorých neviete nič.

Kedy teda škálovať

Tri podmienky. Všetky tri naraz, nie dve z troch.

• Reklamná zostava je v stave Aktívne, nie „Obmedzené učenie”

• Kampaň beží aspoň 7 dní a nazbierala aspoň 50 výsledkov

• Víťaz vedie o výrazný rozdiel, nie o dva dopyty

A keď už škálujete, dvíhajte rozpočet po krokoch. Meta uvádza, že zmena rozpočtu zo 100 na 101 dolárov učenie nespustí, ale zmena zo 100 na 1 000 dolárov pokojne áno.

Rovnako pozor na výmenu kreatív. Pridanie novej reklamy do zostavy je pre systém významná úprava a učenie sa spúšťa odznova.

Ak počas testu každý druhý deň niečo prehodíte, netestujete sedem dní.

Testujete stále prvý deň.

Testovanie nie je otázka „koľko dní to necháme bežať”.

Je to otázka „koľko výsledkov musíme vidieť, aby sme sa mohli rozhodnúť”.

To číslo je 50. Vynásobte si ho cenou za jeden výsledok a viete presne, koľko stojí zistiť pravdu o vašich kreatívach.

Je to výrazne menej, než stojí škálovať tú nesprávnu.

Časté otázky

Koľko peňazí treba na otestovanie kreatív v Meta kampani? 

Vypočítate si to z jedného čísla: z ceny za jeden výsledok, na ktorý kampaň optimalizujete. Meta odporúča denný rozpočet aspoň desaťnásobok tejto ceny a pri A/B testoch minimálne sedemdňové trvanie. Ak vás jeden dopyt stojí 8 eur, testovacia fáza vyjde zhruba na 560 eur a prinesie okolo 50 až 70 dopytov. Pri dopyte za 3 eurá je to približne 210 eur, pri dopyte za 20 eur zhruba 1 400 eur. Suma teda nie je univerzálna, mení sa s vaším odvetvím a cenou výsledku.

Ako dlho mám nechať Meta kampaň bežať, kým vyhodnotím kreatívy? 

Minimálne sedem dní, a to bez akýchkoľvek zásahov. Meta uvádza, že testy kratšie ako sedem dní môžu priniesť nepresvedčivé výsledky, a zároveň platí, že reklamná zostava potrebuje približne 50 optimalizačných udalostí za týždeň, aby sa dostala z fázy učenia. Ak sa vaši zákazníci rozhodujú dlhšie, napríklad pri drahšej službe, natiahnite test na 10 až 14 dní.

Môžem počas testu vypnúť kreatívu, ktorá nefunguje? 

Technicky áno, prakticky si tým predlžujete test. Zmena kreatív a pridanie novej reklamy do zostavy sú pre Metu významné úpravy, po ktorých sa učenie spúšťa odznova. Ak teda v polovici testu vymeníte dve kreatívy, začínate v podstate od nuly. Lepšie je nechať zostavu dobehnúť celý týždeň, vyhodnotiť naraz a až potom meniť.

O koľko môžem zvýšiť rozpočet, aby sa nereštartovalo učenie? 

Meta presné percento neuvádza, hovorí o veľkosti zmeny: podľa jej vlastného príkladu zvýšenie zo 100 na 101 dolárov učenie pravdepodobne nespustí, kým zmena zo 100 na 1 000 dolárov áno. V praxi preto dvíhame rozpočet po menších krokoch a s odstupom niekoľkých dní, aby si systém stihol udržať stabilné doručovanie. Skokové zdvojnásobenie rozpočtu vás vráti na začiatok a zaplatíte učenie druhýkrát.

Počujeme sa čoskoro,

Andrej

P.S. 

Ak sa vám tento článok páčil, tak si zamilujete náš bezplatný newsletter. Pravidelne tam podnikateľom, ako ste vy, posielame rady, ako zlepšiť ich marketing a získať viac zákazníkov. Prihláste sa tu.