Keď Domino's priznal, že ich pizza je zlá: príbeh priznania, ktoré zachránilo značku

„Vaše cesto chutí ako kartón.“

Predstavte si, že takúto vetu počujete od zákazníka. A potom ju pustíte vo vlastnej reklame.

Presne tým zaujal Domino’s v roku 2009.

V kampani Pizza Turnaround ukázal tvrdú kritiku svojej pizze. Nebola to však len odvaha pred kamerou. Firma zároveň zmenila receptúru.

Domino’s celý príbeh zachytil vo svojom videu a jeho neskorší riaditeľ potvrdil, že zákazníci prirovnávali staré cesto ku kartónu. Zdroj: rozhovor pre PBS.

Najprv prišla kritika. Potom nová pizza

Domino’s mohlo spustiť reklamu s obvyklým odkazom o lepšej chuti. Namiesto toho nechalo zákazníkov pomenovať, čo im na starej pizzi prekážalo.

A malo čo ukázať aj na druhej strane príbehu.

V decembri 2009 oznámilo novú receptúru: cesnakom ochutené cesto, výraznejšiu omáčku a zmenený syr. Do amerických prevádzok sa mala dostať od 27. decembra.

To je rozdiel medzi vetou „počúvame vás“ a pizzou, na ktorej zákazník zmenu ochutná.

Priznanie chyby bez opravy je ako nalepiť na pokazený výťah papier „mrzí nás to“ a nechať ľudí ďalej kráčať po schodoch.

Zachránila značku úprimnosť?

Domino’s uviedol, že v prvom štvrťroku 2010 vzrástli tržby jeho amerických prevádzok otvorených aj rok predtým o 14,3 %.

Firma rast pripisovala uvedeniu novej pizze a jej vedenie vyzdvihlo aj spôsob, akým o zmene hovorilo. Zdroj: výsledky Domino’s za prvý štvrťrok 2010.

Z tohto čísla nevieme vyčísliť, koľko prinieslo samotné priznanie. Nový produkt, reklama aj ďalšie kroky prebehli spolu.

Vieme však, prečo ten príbeh stojí za pozornosť: zákazník najprv počul vlastnú výhradu a potom dostal dôvod skúsiť pizzu znova.

Čo z toho môže použiť lokálna firma?

Nemusíte natáčať veľkú kampaň. Stačia tri kroky.

1. Nájdite výhradu, ktorá sa opakuje. 

   Pozrite sa do recenzií, e-mailov a poznámok z telefonátov. Meškajú termíny? Ľudia nepoznajú cenu vopred? Na odpoveď čakajú pridlho?

2. Opravte konkrétnu príčinu. 

   Ak zákazníkovi prekáža neistá cena, zaveďte potvrdenie ceny pred začiatkom práce. Až potom o tom píšte v reklame či na webe.

3. Povedzte, čo sa zmenilo. 

   Jednoduché „Hovorili ste nám, že sa ťažko dovoláte. Upravili sme spôsob objednávania“ má väčšiu hodnotu než ďalší sľub o „profesionálnom prístupe“.

Zmenu potom ukážte aj tam, kde sa zákazník rozhoduje. Napríklad na stránke vašej služby, v odpovedi na recenziu alebo pri osobnom rozhovore. Keď bude s novou skúsenosťou spokojný, uľahčite mu aj to, aby vás odporučil ďalej.

Domino’s nám pripomína jednu jednoduchú vec: úprimnosť v marketingu má váhu vtedy, keď zákazník spozná zmenu aj mimo reklamy.

Počujeme sa čoskoro,

Andrej

P.S.

Ak máte radi príbehy značiek s praktickou pointou pre vlastné podnikanie, prihláste sa na náš newsletter.