Kofola proti Coca-Cole: ako si Slováci nedali zobrať vlastnú limonádu
Na Slovensku si v podniku môžete objednať čapovanú Kofolu. Značka je tu doma natoľko, že pri nej človek občas zabudne položiť otázku:
Ako obstála vedľa Coca-Coly?
Odpoveď sa nezačína víťaznou reklamou. Začína sa nápojom, ktorý po revolúcii stratil miesto na výslní a musel si ho získať späť.
Najprv prišla chuť
Kofola vznikla ako československá značka. Jej korene siahajú do Opavy, kde tím Zdeňka Blažka pripravil sirup KOFO. Prvá Kofola sa vyrobila v roku 1960 a postupne sa stala bežnou súčasťou života v Česku aj na Slovensku. Zdroj: história Kofoly.
Keď jej dnes hovoríme „naša“, hovoríme najmä o vzťahu, ktorý si k nej ľudia vytvorili. Pôvod má československý.
Potom prišiel rok 1989. Zahraničné nápoje dostali na trhu omnoho viac priestoru a predaj Kofoly oslabil. Coca-Cola tu pritom nebola úplnou novinkou: v Československu sa licenčne vyrábala už od roku 1971.
Po revolúcii sa jej podnikanie a distribúcia rozšírili. [Zdroje: Kofola, Coca-Cola HBC].
Známa značka teda nestačila. Ľudia chceli skúšať veci, ktoré predtým vídali len zriedka.
Návrat sa nestal cez noc
V roku 1993 kúpil Kostas Samaras sódovkáreň v Krnove. Jeho firma začala Kofolu stáčať na základe licencie v roku 2000.
Nasledujúce roky poskladali návrat, ktorý si mnohí pamätáme: v roku 2001 prišiel slogan „Keď ju miluješ, nie je čo riešiť“, v roku 2002 rodina Samarasovcov kúpila ochrannú známku a receptúru a v roku 2003 sa prvýkrát objavila reklama s vianočným prasiatkom. Zdroj: história Kofoly.
Všimnite si poradie. Najprv bolo treba nápoj vyrábať a dostať k ľuďom. Potom mu reklama dala tému, ktorú si vedeli zapamätať.
Podľa mňa je práve tu najzaujímavejšia časť marketingu Kofoly. Namiesto zoznamu dôvodov, prečo je lepšia než svetová kola, hovorila o láske, blízkosti a spoločných chvíľach. Vianočné prasiatko túto tému neskôr prenieslo do obdobia, ku ktorému sa ľudia vracajú každý rok.
Jedna reklama značku nezachránila. Známa chuť, dostupnosť, investícia do značky a opakovaná komunikácia však vytvorili dôvod, aby po nej ľudia znova siahli.
Čo z toho môže použiť vaša firma?
Nemusíte súperiť s veľkou značkou. Možno však vedľa vás pôsobí firma s väčším rozpočtom. Vtedy by som si z príbehu Kofoly vzal tri otázky:
Čo si u vás zákazník zapamätá?
Spýtajte sa ho. Môže to byť spôsob, akým mu vysvetlíte cenu, konkrétny výrobok alebo pocit po návšteve.
Je to vidieť aj vo vašej komunikácii?
Ak vás ľudia chvália za rýchle riešenie problémov, ukážte skutočný príklad. Neostaňte pri slove „profesionalita“.
Opakujete to dosť dlho?
Na webe, v prevádzke aj v reklamách má zákazník spoznať tú istú firmu.
Kofola nemusela vymazať Coca-Colu z regálov, aby mala na nich svoje miesto. Vy tiež nepotrebujete byť najväčší vo svojom odbore. Potrebujete dať ľuďom dôvod, aby si spomenuli práve na vás.
Iný spôsob, ako môže značka zmeniť pohľad zákazníkov, nájdete v mojom príbehu o Domino’s.
Počujeme sa čoskoro,
Andrej
P.S.
Ak vás zaujímajú príbehy značiek s ponaučením pre vlastné podnikanie, prihláste sa na náš newsletter. Posielam v ňom praktické marketingové nápady, ktoré viete použiť aj bez rozpočtu veľkej značky.
Komentáre